Erfolgskontrolle – Muss sich Kommunikation beweisen?

Kommunikationsabteilungen müssen ihre Aufwände rechtfertigen und ihre Erfolge belegen – das gilt für große börsennotierte Unternehmen wie auch für kleine und mittelständische. Doch was ist bereits ein Erfolg? Welche Kennzahlen sind entscheidend und wie misst man sie?

Über diese und weitere Fragen diskutierten die Teilnehmer des 25. FORUM Kommunikation zum Thema „Erfolgskontrolle – Muss sich Kommunikation beweisen?“ am 9. Mai 2017. Dieses Mal waren wir gemeinsam mit dem VCI Hessen zu Gast bei Merck KGaA.

Den ersten Impulsvortrag hielt Christoph Lautenbach, Geschäftsführender Partner bei Lautenbach Sass. Seinen Vortrag „Unternehmenskommunikation strategisch ausrichten“ begann er mit der Behauptung, andere Inhalte zu präsentieren, als das Publikum erwarte. Und so war es auch. Er stellte das Konzept der Erfolgskontrolle in Frage, relativierte Kennzahlen und Monitoring-Tools. Das sei nur das Ende der Arbeit – wichtig sei aber vor allem der Anfang: die Strategie. Nur wenn diese gut durchdacht ist und genaue Ziele vorgibt, könne man kontrollieren, ob diese erreicht wurden. Und so gab er in seiner Präsentation Denkanstöße für Strategien und Ziele und bediente sich dabei aktuellen Trends und Influencern wie Bibi’s Beautypalace und Tweets von US-Präsident Donald Trump.

Nicht nur klassische Medien, auch Social Media wird gemessen

Im Anschluss folgte die Vorstellung verschiedener Medienanalyse-Tools. Vertreter der PMG Presse-Monitor GmbH, Landau Media AG und Meltwater Deutschland GmbH stellten ihre Angebote vor. Diese reichten von der Bereitstellung von Suchmasken bis zur professionellen Analyse und grafischen Aufbereitung der Ergebnisse. Erfasst werden dabei nicht mehr nur klassische Print- und Online-Medien, sondern auch diverse Social Media Kanäle.

Die Erfolgsmessung in den sozialen Medien beleuchtete im Anschluss Uli Sinz der Fink & Fuchs AG. Anders als in klassischen Medien ist hierbei nicht nur ausschlaggebend, was der Autor des Textes geschrieben hat, sondern vor allem, wie die Leser darauf reagieren und mit dem Post interagiert haben. Die genauen Kennzahlen bzw. KPIs (Key Performance Indicators) seien laut Sinz individuell zu wählen und richten sich dabei nach der individuellen Strategie des Unternehmens. Um den Teilnehmern die Auswahl zu erleichtern, stellte er eine Bandbreite verschiedener KPIs vor und erklärte, wie sie anzuwenden sind.

Was sagt eine Zahl ohne die andere aus?

Individuelle Kennzahlenbetrachtung auf Basis einer zielgerichteten Strategie nannte auch Alexander Zell, Leiter der Pressestelle der Fraport AG, als wichtigen Erfolgsfaktor. Ausschlaggebend sei dabei aber vor allem das Zusammenspiel der gemessenen Zahlen und deren Einflüsse aufeinander. Gemeinsam mit Prof. Lothar Rolke der Hochschule Mainz erarbeitete er eine Kommunikationsstrategie für den Energieversorger Mainova bei der Zell zuvor die Kommunikation leitete. In zwei aufeinanderfolgenden Vorträgen stellten sie vor, wie die Unternehmenskommunikation Wertschöpfung erzielen und steuern kann. Der Vortragstitel von Zell verriet dabei schon: „Der Wert der Kommunikation bemisst sich nach ihrer Wirkung“.

Das nächste FORUM Kommunikation am 30. November

Neben den Vorträgen ist vor allem der Erfahrungsaustausch und der Diskurs zwischen den Teilnehmer und Referenten ein wichtiger Bestandteil des FORUM Kommunikation. Die Veranstaltung richtet sich an Kommunikationsverantwortliche aus den Mitgliedsunternehmen der Chemieverbände Hessen sowie weitere interessierte Entscheider. Am 30. November laden wir zum 26. FORUM Kommunikation zum Thema „Standortkommunikation“ ins Verbandsgebäude des VCI Hessen in Frankfurt ein. Bei Interesse nehmen wir Sie gerne in unseren Verteiler auf, damit Sie zukünftig alle Informationen und Termine des FORUM Kommunikation erhalten. Schicken Sie dazu einfach eine E-Mail mit Ihren Kontaktdaten an Petra Diener (diener@hessenchemie.de).

 

Giulia BaGiulia Bachmann, Trainee HessenChemie chmann, B.A., hat Media Management an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden studiert und ist seit August 2015 Trainee der Verbandskommunikation beim Arbeitgeberverband HessenChemie. Sie unterstützt dort die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Online-Redaktion und wirkt bei der Planung und Organisation von Veranstaltungen mit.

Giulia Bachmann, Trainee HessenChemie

 


Tipps aus der Redaktion – was Pressestellen beachten sollten

Während meiner Hospitanz bei der Frankfurter Rundschau erhielt ich einen Einblick in die Abläufe einer Tageszeitung. Volontäre aus Pressestellen haben dort die Möglichkeit, sechs Wochen die Arbeit in der Wirtschaftsredaktion kennenzulernen. Als Trainee in der Verbandskommunikation von HessenChemie durfte auch ich diese Möglichkeit wahrnehmen. Der Perspektivwechsel auf die Seite der Journalisten war sehr spannend und er kann helfen, die eigene Öffentlichkeitsarbeit zu optimieren. Meine Erkenntnisse während der redaktionellen Arbeit möchte ich Ihnen in diesem Artikel weitergeben. Grundlage sind sowohl meine Erfahrungen als auch die Meinungen und Tipps der Redakteure, mit denen ich zusammengearbeitet habe.

Wie reagiere ich, wenn mich ein Redakteur kontaktiert?
Wenn ein Redakteur* eine Pressestelle kontaktiert, dann weiß er meist sehr genau, welche Informationen er benötigt. Das kann eine spezifische Frage sein oder das Interesse für ein ganzes Themengebiet. Ruft er in der Pressestelle an, dann ist es oft zeitkritisch. Ein wertschätzender und respektvoller Umgang sollte zu jeder Uhrzeit selbstverständlich sein. Die Macht des Redakteurs, die Information und das Unternehmen in der Zeitung zu präsentieren, sollte der Pressestelle stets bewusst sein. Auch der Redakteur ist sich dessen bewusst. Die Balance zu finden, zwischen unnötiger Hektik und einer schnellen Beantwortung der Frage(n) ist nicht immer einfach. Am besten hört man dem Redakteur erst aufmerksam zu und fragt nach, bis wann die Informationen benötigt werden – oft benötigt er die Informationen innerhalb weniger Stunden. Ist man selbst nicht der richtige Ansprechpartner oder kann die Informationen nicht liefern, ist das kein Weltuntergang. Wichtig ist jedoch, den richtigen Ansprechpartner zu kennen und einen Kontakt vermitteln zu können. Je mehr Arbeit man den Redakteuren abnehmen kann, desto besser. Heißt: Wenn man einen konkreten Ansprechpartner in einem anderen Unternehmen oder einer anderen Abteilung kennt, sollte man die Kontaktdaten weitergeben oder verbinden können. Niemand hört gerne Sätze wie „Dann probieren Sie es am besten bei XY. Seine Nummer findet man auch online“. Zudem ist es vor allem als Pressesprecher wichtig, Informationen an die Presse weitergeben zu dürfen, ohne dass sie vorher von z.B. der Geschäftsführung freigegeben werden müssen. Das verzögert die Weitergabe der Informationen und führt im schlimmsten Fall dazu, dass sie deswegen nicht in der Zeitung erscheinen. Je mehr ein Pressesprecher selbst über das Unternehmen, die Produkte/Dienstleistungen und die aktuellen Geschehnisse weiß und je mehr Freiheiten er bei der Weitergabe dieser hat, desto wertvoller ist er für Redaktionen.

Wie halte ich langfristig Kontakt zu Redaktionen?
Konnten Sie einem Redakteur bereits bei der Arbeit helfen, indem Sie die gewünschten Informationen oder Ansprechpartner lieferten, ist der Grundstein gelegt. War die Zusammenarbeit für beide Seiten angenehm, wird der Redakteur sicher auch in Zukunft gerne auf Sie zukommen. Der Kontakt bietet darüber hinaus auch die Möglichkeit, die eigenen Meldungen künftig aktiv in den Redaktionen zu platzieren. Es spricht nichts dagegen, Pressemeldungen und Informationen künftig auch aktiv an den Redakteur zu schicken. Dabei sollte man aber bedenken, dass jeden Tag eine Vielzahl solcher E-Mails bei Redakteuren eingehen. Sammel-E-Mails ohne direkte Ansprache oder direkten Bezug sind daher tabu. Sie werden oft direkt gelöscht.

Wie erreicht meine Nachricht die Redaktionen?
Idealerweise schreiben Sie einen Redakteur an, der für das Thema Ihrer Meldung verantwortlich ist. Für Nachrichten aus Ihrem Unternehmen ist oft die Wirtschaftsredaktion der richtige Ansprechpartner, doch auch dort gibt es unterschiedliche Schwerpunkte. Auch ohne direkte Kontakte zu Journalisten können Ihre Inhalte die Redaktionen erreichen. Durch das Einstellen bei bekannten Nachrichtenagenturen (z.B. über OTS bei der DPA) laufen Ihre Inhalte in die Agentursysteme der Redaktion. Diese Agentursysteme sind die Basis der Themenrecherche und sie werden mehrmals am Tag von den Redakteuren gelesen.

Wann erreiche ich die Redaktionen?
Noch vor 10:30 Uhr steht in der Regel fest, welche Themen am nächsten Tag in der Zeitung stehen. Wenn Sie also möchten, dass auch Ihre Nachricht dabei ist, sollte diese gegen 9 Uhr bei den Redaktionen eingehen. Ausnahmen sind Nachrichten von besonders hoher Relevanz und die aktuelle Nachrichtenlage. Damit Tageszeitungen am Nachmittag noch Ihre Nachricht aufnehmen, muss diese jedoch einen hohen Umplanungsaufwand innerhalb der Redaktionen rechtfertigen.

Wie muss mein Text aufgebaut sein?
Wichtig ist vor allem, dass bereits im Betreff erkennbar ist, welche Inhalte die Meldung enthält und warum sie einen Mehrwert für die Leser der Zeitung bietet. Wird Ihre Nachricht von den Agenturen übernommen, steigert das Ihre Chancen zusätzlich. Dazu sollte Ihre (Presse-)Meldung frei von Werbung sein und den Sachverhalt möglichst objektiv darstellen. Idealerweise enthält Ihre Nachricht auch ein Praxisbeispiel oder einen Bezug zur aktuellen Nachrichtenlage. Das hilft dem Leser, Ihre Informationen in einen Kontext zu setzen. Warum ist Ihr neues Produkt relevant für den Leser? Was macht Ihre Dienstleistung für den Leser besonders? Oder einfach: Warum sollte ein Leser genau wegen Ihrer Nachricht die Zeit zum Lesen investieren oder sogar die Zeitung kaufen?

Wen sollte ich in meiner Meldung zitieren?
Oft liegt es nahe, die Geschäftsführung oder ein Mitglied des Vorstandes zu zitieren, um deren Medienpräsenz zu erhöhen. Für die Redaktionen ist aber entscheidend, ob der Zitatgeber auch der Urheber der Information ist. So kann beispielsweise ein Mitarbeiter, der direkt an der Entwicklung eines Produkts arbeitet, unter Umständen eine bessere Quelle sein als der Vorstand, der mit dem Produkt noch nie in Berührung kam. Der Zitatgeber sollte also der Experte des jeweiligen Themenfeldes sein.

Wie erreicht der Termin meiner Pressekonferenz oder Veranstaltung die Redaktionen?
Einen Möglichkeit sind Online-Portale von Nachrichtenagenturen (z.B. Agenda bei der DPA). Dort sehen Pressestellen und Redaktionen die eingestellten Termine der Unternehmen. Dies hilft einerseits, die Termine strategisch zu planen, um nicht mit anderen Unternehmen zu konkurrieren und andererseits den eigenen Termin bei den Redaktionen anzukündigen. In der Regel werden die Terminkalender der Nachrichtenagenturen ein bis zwei Wochen im Voraus in den Redaktionen besprochen.

Der richtige Umgang mit Redakteuren hilft Ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Idealerweise entwickelt sich zwischen der Pressestelle und den Redaktionen eine langfristige Partnerschaft mit einem vertrauensvollen Umgang und regem Informationsaustausch. So profitieren beide Seiten – die Pressestellen steigern die Bekanntheit sowie den Ruf ihrer Unternehmen und die Redaktionen erhalten spannende Inhalte für ihre Leser.

* um die Lesbarkeit zu vereinfachen, wurde ausschließlich das Wort „Redakteur“ verwendet. Dabei sind sowohl männliche als auch weibliche Journalisten gemeint und die Bezeichnung umfasst verschiedene Berufe (Korrespondent, Ressort-Leiter, Chefredaktionen etc.).

 

Giulia BaGiulia Bachmann, Trainee HessenChemie chmann, B.A., hat Media Management an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden studiert und ist seit August 2015 Trainee der Verbandskommunikation beim Arbeitgeberverband HessenChemie. Sie unterstützt dort die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Online-Redaktion und wirkt bei der Planung und Organisation von Veranstaltungen mit.

Giulia Bachmann, Trainee HessenChemie