Erfolgskontrolle – Muss sich Kommunikation beweisen?

Kommunikationsabteilungen müssen ihre Aufwände rechtfertigen und ihre Erfolge belegen – das gilt für große börsennotierte Unternehmen wie auch für kleine und mittelständische. Doch was ist bereits ein Erfolg? Welche Kennzahlen sind entscheidend und wie misst man sie?

Über diese und weitere Fragen diskutierten die Teilnehmer des 25. FORUM Kommunikation zum Thema „Erfolgskontrolle – Muss sich Kommunikation beweisen?“ am 9. Mai 2017. Dieses Mal waren wir gemeinsam mit dem VCI Hessen zu Gast bei Merck KGaA.

Den ersten Impulsvortrag hielt Christoph Lautenbach, Geschäftsführender Partner bei Lautenbach Sass. Seinen Vortrag „Unternehmenskommunikation strategisch ausrichten“ begann er mit der Behauptung, andere Inhalte zu präsentieren, als das Publikum erwarte. Und so war es auch. Er stellte das Konzept der Erfolgskontrolle in Frage, relativierte Kennzahlen und Monitoring-Tools. Das sei nur das Ende der Arbeit – wichtig sei aber vor allem der Anfang: die Strategie. Nur wenn diese gut durchdacht ist und genaue Ziele vorgibt, könne man kontrollieren, ob diese erreicht wurden. Und so gab er in seiner Präsentation Denkanstöße für Strategien und Ziele und bediente sich dabei aktuellen Trends und Influencern wie Bibi’s Beautypalace und Tweets von US-Präsident Donald Trump.

Nicht nur klassische Medien, auch Social Media wird gemessen

Im Anschluss folgte die Vorstellung verschiedener Medienanalyse-Tools. Vertreter der PMG Presse-Monitor GmbH, Landau Media AG und Meltwater Deutschland GmbH stellten ihre Angebote vor. Diese reichten von der Bereitstellung von Suchmasken bis zur professionellen Analyse und grafischen Aufbereitung der Ergebnisse. Erfasst werden dabei nicht mehr nur klassische Print- und Online-Medien, sondern auch diverse Social Media Kanäle.

Die Erfolgsmessung in den sozialen Medien beleuchtete im Anschluss Uli Sinz der Fink & Fuchs AG. Anders als in klassischen Medien ist hierbei nicht nur ausschlaggebend, was der Autor des Textes geschrieben hat, sondern vor allem, wie die Leser darauf reagieren und mit dem Post interagiert haben. Die genauen Kennzahlen bzw. KPIs (Key Performance Indicators) seien laut Sinz individuell zu wählen und richten sich dabei nach der individuellen Strategie des Unternehmens. Um den Teilnehmern die Auswahl zu erleichtern, stellte er eine Bandbreite verschiedener KPIs vor und erklärte, wie sie anzuwenden sind.

Was sagt eine Zahl ohne die andere aus?

Individuelle Kennzahlenbetrachtung auf Basis einer zielgerichteten Strategie nannte auch Alexander Zell, Leiter der Pressestelle der Fraport AG, als wichtigen Erfolgsfaktor. Ausschlaggebend sei dabei aber vor allem das Zusammenspiel der gemessenen Zahlen und deren Einflüsse aufeinander. Gemeinsam mit Prof. Lothar Rolke der Hochschule Mainz erarbeitete er eine Kommunikationsstrategie für den Energieversorger Mainova bei der Zell zuvor die Kommunikation leitete. In zwei aufeinanderfolgenden Vorträgen stellten sie vor, wie die Unternehmenskommunikation Wertschöpfung erzielen und steuern kann. Der Vortragstitel von Zell verriet dabei schon: „Der Wert der Kommunikation bemisst sich nach ihrer Wirkung“.

Das nächste FORUM Kommunikation am 30. November

Neben den Vorträgen ist vor allem der Erfahrungsaustausch und der Diskurs zwischen den Teilnehmer und Referenten ein wichtiger Bestandteil des FORUM Kommunikation. Die Veranstaltung richtet sich an Kommunikationsverantwortliche aus den Mitgliedsunternehmen der Chemieverbände Hessen sowie weitere interessierte Entscheider. Am 30. November laden wir zum 26. FORUM Kommunikation zum Thema „Standortkommunikation“ ins Verbandsgebäude des VCI Hessen in Frankfurt ein. Bei Interesse nehmen wir Sie gerne in unseren Verteiler auf, damit Sie zukünftig alle Informationen und Termine des FORUM Kommunikation erhalten. Schicken Sie dazu einfach eine E-Mail mit Ihren Kontaktdaten an Petra Diener (diener@hessenchemie.de).

 

Giulia BaGiulia Bachmann, Trainee HessenChemie chmann, B.A., hat Media Management an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden studiert und ist seit August 2015 Trainee der Verbandskommunikation beim Arbeitgeberverband HessenChemie. Sie unterstützt dort die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Online-Redaktion und wirkt bei der Planung und Organisation von Veranstaltungen mit.

Giulia Bachmann, Trainee HessenChemie