Agenturauswahl und das Geheimnis erfolgreicher Zusammenarbeit

Am 8. November fand das 24. FORUM Kommunikation der Chemieverbände Hessen statt. Unter dem Motto „Vorher Gedanken machen – Erfolgreiche Zusammenarbeit mit Agenturen“ luden HessenChemie und VCI Hessen die Kommunikatoren ihrer Mitgliedsunternehmen in die Murnaustiftung nach Wiesbaden ein, um sich über das Thema Agenturauswahl und die Erfolgsfaktoren erfolgreicher Zusammenarbeit auszutauschen.

Murnau Filmtheater

Murnau Filmtheater

Ob Einladungskarte, Mitarbeiterzeitung, Produkteinführung oder PR-Kampagne, in aller Regel benötigen Unternehmen (und Verbände) hierfür die kreative Expertise von Agenturen. Dabei ist es für beide Seiten von Vorteil, wenn die Zusammenarbeit langfristig ausgelegt ist. Eingespielte Teams, Kenntnisse und gegenseitiges Verständnis helfen, sowohl Kosten als auch Arbeitsaufwand zu reduzieren und führen zudem in der Regel zu besseren Ergebnissen. Doch wie findet sich eine geeignete Agentur? Ist ein Pitch immer der richtige Weg oder gibt es andere, eventuell sogar sinnvollere Auswahlmöglichkeiten? Wie müssen Unternehmen und Agenturen miteinander kommunizieren, um Missverständnisse, Unkosten und Unzufriedenheit auf beiden Seiten weitgehend zu vermeiden? Darum drehte sich alles beim 24. FORUM Kommunikation.

Agenturauswahl: Die Richtige finden

Der Vormittag des Tages war den Grundlagen gewidmet: Agenturauswahl und Agentur-Briefing standen im Fokus.

Agenturauswahl mit Dr. Ralf Nöcker, GWA

Dr. Ralf Nöcker, GWA

Mit den verschiedenen Auswahlmöglichkeiten kennt sich Dr. Ralf Nöcker  aus. Er ist Geschäftsführer des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA e.V. und Autor diverser Fachbücher. Sein erster Rat lautet: vorher Gedanken machen. Was möchte man mit der Beauftragung einer Agentur? Braucht man überhaupt eine Agentur? Wenn ja: Soll eine Agentur alle Kommunikationsaufgaben verantworten oder verteilt man Spezialaufgaben an verschiedene Dienstleister? In manchen Fällen kann es durchaus sinnvoll sein, mehrere Agenturen für Teilprojekte zu beauftragen und andere Teile selbst zu übernehmen. Untersuchungen zeigen, dass auf der Suche nach der geeigneten Agentur vor allem auf persönliche Kontakte und Empfehlungen zurückgegriffen wird. Wichtig ist den meisten Unternehmen, dass das Auftreten professionell ist und die Chemie stimmt. Die Platzierung in (Kreativ-)Rankings oder die Bekanntheit einer Agentur spielt da eher eine untergeordnete Rolle.

Aber wie findet man heraus, welche Agentur zu einem passt? Nicht immer ist ein Pitch der richtige Weg. Zum einen ist dieser relativ aufwändig. Der Kunde investiert Zeit in die Ausarbeitung des Briefings, die Agenturrecherche, die Sitzungen mit den Agenturen sowie die anschließende Bewertung. Die Agentur selbst hat einen enormen Aufwand für die Ausarbeitung der Aufgabenstellung, was der potenzielle Auftraggeber auch mit einer entsprechenden Aufwandsentschädigung honorieren sollte. Große Agenturen überlegen nicht selten, ob sich der Aufwand für einen Pitch lohnt und lehnen durchaus auch mal ab. Ebenso sollte man bedenken, dass bei einem Pitch in der Regel nicht das Team, das später den Auftrag umsetzt, präsentiert. Man bekommt also kein Gefühl dafür, ob die Chemie stimmt.

Viele Wege führen nach Rom

Um zu entscheiden, welche Agentur zum eigenen Unternehmen passt, bieten sich auch ein Chemistry Meeting, Workshop oder Probeauftrag an. Beim Chemistry Meeting handelt es sich um ein persönliches Treffen, bei dem Fragen zur Zusammenarbeit gestellt und die Kompetenzen im Gespräch erörtert werden. Hier sollten dann auch die Personen zusammensitzen, die später auf beiden Seiten gemeinsam das Projekt umsetzen. Entscheidend ist hierbei, inwieweit die Mitarbeiter des Unternehmens mit den Teams der Agenturen harmonieren, ähnliche Vorstellungen des Projekts haben und sich eine Zusammenarbeit vorstellen können. Tiefer geht der Workshop, der einem Assessment Center im Personalbereich ähnelt. Hierbei wird an einem oder mehreren Tagen anhand von Fragen und kleinen Aufgabenstellung die Arbeitsweise der Agentur getestet. Auch bei einem Workshop lässt sich feststellen, ob die Chemie zwischen Unternehmen und Agentur stimmt – und das mit weniger Aufwand als mit einem Pitch. Auf der Seite www.gwa.de/Agenturen/Agenturauswahl/Empfehlungen steht übrigens die Broschüre „Agenturauswahl“ – Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Agenturen“ kostenlos als Download zur Verfügung.

Was Agenturen wollen

Nina Rieke, DDB Group

Nina Rieke, DDB Group

Der erste große Schritt ist gemacht: Die Agentur ist gefunden. Nun geht es um die Umsetzung. Und die kann auf Seiten der Agentur nur gut funktionieren, wenn sie ordentlich gebrieft wurde. Das Agentur-Briefing stand somit im Fokus von Nina Rieke, Chief Strategy Officer der DDB Group GmbH. Aber wodurch zeichnet sich dieses aus?

Wer kennt das nicht? Sie briefen die Agentur, per Mail oder auch gerne via Telefon, und erhalten ein paar Tage später die ersten Entwürfe. Diese sind aber alles andere als zufriedenstellend. Häufig liegt das Problem am unvollständigen oder ungenauen Briefing. Hier ist es wichtig, dass man sich zunächst einmal über die eigene Zielsetzung klar sein sollte. Darüber hinaus gibt es zu bedenken, dass Sachverhalte, die für die eigenen Mitarbeiter selbstverständlich sind, einer Agentur erst erklärt werden müssen. Briefingformulare können hier hilfreich sein.

Drei Punkte für ein gutes Briefing

  • klar und stringent

Agenturen können nur das ausführen, womit sie beauftragt werden – je klarer die Anweisung, desto besser das Ergebnis.

  • persönlich

Ein persönliches Briefing hilft beiden Seiten, ein gemeinsames Verständnis für das Projekt und dessen Anforderungen zu entwickeln. Auch die Mimik und Gestik des Kunden kann der Agentur helfen, Anweisungen richtig zu deuten.

  • schriftlich

Fehler sind menschlich und ein Missverständnis ist nie auszuschließen. Daher ist es wichtig, das Briefing (und das Re-Briefing der Agentur!) schriftlich festzuhalten. Das hilft auch dabei, die Umsetzung anschließend zu bewerten.

Dennoch: Es gibt kein Patentrezept für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Agenturen. Unterschiedliche Unternehmen, Projekte und nicht zuletzt Teams haben unterschiedliche Anforderungen – sowohl an die Inhalte als auch die beteiligten Menschen. Und so muss jeder selbst prüfen, ob die Zusammenarbeit funktioniert oder woran man noch arbeiten sollte. Dabei ist eine offene und ehrliche Kommunikation auf beiden Seiten hilfreich.

Best Practice: HRA Pharma und Cohn & Wolfe 

Wie die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen erfolgreich funktionieren kann, zeigte am Nachmittag Susan Hölling von der Agentur Cohn & Wolfe. HRA Pharma ist Hersteller zweier Pillen Danach: ellaOne® und PiDaNa®, die seit März 2015 rezeptfrei in Apotheken erhältlich sind. Susan Hölling nahm die Teilnehmer mit auf die Reise von der Agenturauswahl bis zur Umsetzung des Projektes.

Die erste Überzeugungsarbeit leistete das Team von Cohn & Wolfe in einem Chemistry Meeting. Hier überzeugte die Agentur den Pharmahersteller mit Kreativität, Kompetenz und Ehrlichkeit, was diesen eine Einladung zum Pitch einbrachte. Für Cohn & Wolfe bedeutete das: Wenig Zeit und viel zu tun, um eine Pitch-Präsentation auf die Beine zu stellen.

Susan Hölling, Cohn & Wolfe

Susan Hölling, Cohn & Wolfe

Ziel des Briefings war die kontinuierliche Aufmerksamkeitssteigerung für die Pille Danach/ellaOne. Die Herausforderungen: Es gibt zahlreiche Vorurteile und Mythen rund um die Pille Danach, es gibt ein Werbeverbot und die meisten Frauen nehmen die Pille Danach nur ein Mal im Leben. Die Agentur entschied sich für eine Empowerment-Kampagne, eine Aktivierungs- und Informationskampagne zugleich, die junge Frauen inspiriert, selbstbewusst und unabhängig über Liebe, Sex und Verhütung zu sprechen. Und über das, was sie wollen, aber: #nurwennicheswill. Damit überzeugte die Agentur HRA Pharma Deutschland.

Umgesetzt wurde bislang der Relaunch der Website www.pille-danach.de in ein Online-Magazin, flankiert durch verschiedene Social-Media-Kanäle und der Aktivierung von YouTubern, sprich etablierten Influencern. Darüber hinaus gibt es Kooperationen mit Medien sowie klassische PR. Die Zahlen wie Seitenaufrufe, Facebook-Fans und YouTube-Aufrufe sprechen für sich. Gekrönt wurde die Kampagne durch den Deutschen Preis für Onlinekommunikation 2016 in der Kategorie Webmagazin.

Fazit

Der Tag hat viel gebracht. Er hat noch einmal sensibilisiert, sich vorher Gedanken zu machen, ob man für bestimmte Projekte überhaupt eine Agentur benötigt und wenn ja, welche. Wir haben viele Anregungen mitgenommen: Wie wir die geeignete Agentur finden und worauf wir achten sollten, wenn wir die Agentur briefen, um am Ende auch das Ergebnis zu erzielen, das wir erwarten bzw. uns wünschen. So ersparen wir uns und der Agentur letztendlich Zeit, Frust und auch Geld. Und wir haben ein wunderbares Projekt, nämlich die Kampagne um die Pille Danach und deren Projektleiterin auf Agenturseite, kennengelernt und viele Ideen mitgenommen.

Alle Referenten noch einmal an dieser Stelle herzlichen Dank!

Die Autoren

Petra Diener

Petra Diener ist als Online-Redakteurin für die Webauftritte und Social-Media-Aktivitäten bei HessenChemie verantwortlich. Im HessenChemie-Blog schreibt sie über Verbandsthemen, Kommunikation und Social Media sowie Arbeitswelt 2.0

 

 

 

Giulia BaGiulia Bachmann, Trainee HessenChemie chmann, B.A., hat Media Management an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden studiert und ist seit August 2015 Trainee der Verbandskommunikation beim Arbeitgeberverband HessenChemie. Sie unterstützt dort die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Online-Redaktion und wirkt bei der Planung und Organisation von Veranstaltungen mit.

Giulia Bachmann, Trainee HessenChemie