Das große Los – sich als Arbeitgeber positionieren

„Drum prüfe, wer sich ewig bindet“, heißt es bei Hochzeiten. Auch die Bindung an einen Arbeitgeber kann zur Schicksalsgemeinschaft werden. Oft haben Bewerber aber kein gerichtetes Gefühl, wer dieser Arbeitgeber sein soll, zum dem ich „Ja“ sage.

Mit dem Begriff Employer Branding verbinden sich mehrere Versprechen: Fachkräfte sollen damit effektiver gewonnen, Leistungsträger gebunden und die Passung zwischen Arbeitgeber und Bewerber erhöht werden. Im Zentrum der Markenbildung steht die Arbeitgeberpositionierung, welche die Eigenheiten des jeweiligen Unternehmens widerspiegelt. Über die Eigenheiten einer Arbeitgebermarke haben wir mit Wolf Reiner Kriegler gesprochen, dem Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) in Berlin.

 

Wie unterscheidet sich eine Arbeitgebermarke von einer Produktmarke?

Nach einer Arbeitgebermarke greift ein Bewerber nicht wie nach einem Waschmittel oder nach einer Cola im Supermarkt. Denn es geht um einen Arbeitsplatz – und damit um die Zukunft eines Menschen, mitunter einer ganzen Familie. Das ist eine Entscheidung, die sorgfältiger erwogen wird als die Frage nach Coca-Cola oder Pepsi oder die Wahl der Automarke. Während Produktmarken in der Werbung das Gelbe vom Ei versprechen können, ist bei Arbeitgebermarken Glaubwürdigkeit das A und O. Schließlich schaut ein Mitarbeiter später schonungslos hinter die Kulissen. Produktwerbung darf schöne Scheinwelten aufbauen. Arbeitgeber würde das jedoch teuer zu stehen kommen.

Wird deshalb bei „Deutschlands Arbeitgebermarken“ das Thema Authentizität so groß geschrieben?

Ja. Denn nur wer im Unternehmen hält, was er im Arbeitsmarkt verspricht, kann sich nachhaltig als erfolgreiche Arbeitgebermarke etablieren. Arbeitgeberattraktivität setzt sich zusammen aus dem Image, das ein Arbeitgeber bei Bewerbern hat, und der Realität, die im Unternehmensalltag herrscht. Wenn beides übereinstimmt, haben alle das große Los gezogen: Die Mitarbeiter identifizieren sich mit dem Arbeitgeber, setzen sich für ihn ein und laufen zur Bestform auf. Das freut die Eigner, denn es drückt sich auch in mehr Kundenzufriedenheit und besseren Zahlen aus.

Und Sie plädieren dafür, dass auch kleine und mittlere Unternehmen ihre Arbeitgebermarke aufbauen?

Gerade sie können die Nase vorn haben. Sie verfügen meist über eine starke Identität, eine prägnantere Unternehmenskultur und sind wertorientierter geführt als Konzerne. Forschung und Praxis haben gezeigt, dass es diese weichen Faktoren sind, die die Arbeitgeberattraktivität entscheidend beeinflussen und der ideale Nährboden für eine starke, wirkungsvolle Arbeitgebermarke sind. Das gilt übrigens auch für große Unternehmen, die familiengeführt sind.

 

Veröffentlicht in Demografie, Fachkräftegewinnung, Fachkräftesicherung
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